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2021年春节,珠宝营销新气象初显

文章来源:新濠国际在线app下载撰写时间:2021-02-07作者:郭士军


  过了腊八就是年。

 

  春节是什么?就是回家的理由。村口大树,挂满了皑皑白雪;火炉边上,开始准备过年的年货;街道两旁,尽是嬉嬉闹闹的小孩追逐;屋内一家人围炉而坐,道不尽一年的酸甜苦辣……这是历年春节期间,各家各户喜气洋洋的迎春贺春景象。

 

  在中华儿女记忆深处,无疑,春节被赋予了无比隆重的地位,是全家团聚的欢乐时光,更是一年丰收和来年的开端。作为中国年度最重要的传统节日,春节自然也是各行各业营销奋战的绝佳时机。

 

  2021年的春节氛围会更欢乐

 

  2020年已经画上了句号。这一年,新冠肺炎疫情着实给人们生产、生活带来了极大不便。人们交往变少了,居家抗疫成为高频词。出门少了,2020年的线下营销自然受到一定影响,进而使得这一年线上业务呈现爆发式增长和发展。

 

  回望2020年的春节,新冠肺炎疫情暴发初期,为全力抗击疫情,线下营销基本停滞,人们“云拜年”成为一种新时尚,这是特殊时期下人们和亲戚朋友“云串门”的象征。庚子鼠年,全民居家抗疫、“云拜年”成为人们记忆深处的回忆。

 

  在党中央的坚强领导下,中国人民经历了一年艰苦、奋进的全民抗疫之战。这一年,从疫情的全面暴发到逐步得到控制,再到取得阶段性胜利,中国抗疫的成果,令全球瞩目。

 

  时间回到当下,春节将至,北京、黑龙江、吉林、河北等多个地区出现零星病例及集中暴发区域,疫情防控的紧张情绪再次燃起。疫区全民检测、隔离等剧情又在多个城市上演。只不过,2021年初出现的几个地区疫情暴发的现象,远比2020年初要好得多——疫情并没有大规模暴发、始终在可控范围内。

 

  为更好地应对2021年个别地区再次出现的新冠肺炎疫情,“在工作地过年”的倡导迅速刷爆朋友圈。在1月11日的国务院联防联控机制发布会上,国家卫生健康委员会表示,要尽可能减少人员流动,引导错峰出行,严控交通客流,倡导在工作地过年。随后,北京、上海、安徽、河南、山东、河北等多地发出建议,春节非必要不返乡。一时间,“在工作地过年”成为节前热聊话题。

 

  对于“在工作地过年”倡导的原因,中国工程院院士张伯礼给出了答案。他表示,去年国庆节,“几亿人口在流动都没有事儿”,但春节期间流动,“不行”。因为现在正处于寒冷季节,非常适合病毒生存。

 

  张伯礼认为,1月和2月防疫非常关键,挺过去,迎来春暖花开;再加上新冠疫苗普遍接种,疫情防控形势基本会有大好转,乃至迎来决定性胜利。

 

  种种迹象表明,无论是个别地区暴发的散点疫情,还是“在工作地过年”的倡导,国内应对新冠肺炎疫情的方法越来越完善,疫情得到有效控制的现实不会轻易改变。

 

  2021年,国内新冠肺炎疫情散点暴发的现象虽然有所抬头,但整体处于可控、可遏制的状态,并没有因此而对各个地区甚至全国造成不可估量的后果。也是在这种预期下,2021年的“牛年”春节,势必会比2021年的鼠年春节要“喜庆”一些。这种喜庆,并非庆祝之意,而是抗疫取得阶段性胜利后,人们生活越来越趋向于常态化的显著特征。而在中国每年最大的团圆节日之际,春节的喜庆程度便是人们生活、心理趋向常态的最好注解。

 

  丑牛春节销售预期向好

 

  春节营销被各行各业誉为最强销售旺季。常规来看,新濠国际在线零售在春节期间的零售业绩,占据各个零售店全年20%左右的份额。如此高的占比,凸显了以春节为代表的节日营销对珠宝零售的重要刺激和推动作用。但2020年的春节,珠宝行业着实被“上了一课”,汲取了深刻教训。

 

  显然,2020年的春节令新濠国际在线行业特别“苦恼”。从精心备货、营销配齐,到疫情出现,所有决策都被清空,处心积虑的备货成为各大零售店最大的痛楚——库存过度积压,资金断链,关店、撤货等紧急应对接连而上。被严重打击的珠宝行业,经历了长达数月的恢复与自我愈合。

 

  对于2020年全年珠宝零售情况,记者调查了山东、辽宁、陕西等地区多个珠宝品牌,了解到2020年全年,这些区域珠宝零售销售态势基本一致,下滑非常明显,下滑幅度在20%~30%左右。

 

  2020年的春节,突如其来的新冠肺炎疫情对全国零售业造成了巨大冲击,新濠国际在线作为非必需消费品,更是首当其冲,消费需求锐减,加之各地的商场和珠宝门店纷纷闭店一两个月,造成了零售额的大幅下滑。加之疫情导致消费者的消费更加谨慎,客单价降低,也在一定程度上影响了全年的销售。

 

  “在新冠肺炎疫情及2020年金价高企等的持续影响下,新濠国际在线行业的变革与转型加速,品牌集中度继续加强。尤其是随着头部品牌的渠道下沉,品牌竞争进一步加剧,强者愈强的市场环境,也给我们新濠国际在线企业带来了巨大的压力和挑战。”山东招金金银精炼(招金银楼)有限公司总经理王建军表示。

 

太白金店往事新春营销活动

 

  太白金店是山东济宁市本土品牌。受新冠肺炎疫情影响,2020年其销售较上年同期下降了30%~40%。对此,山东济宁太白金店董事长滕黎明表示:“就客户消费情况来看,大家都在压缩消费,刚需的结婚金饰的客单价在降低,旧饰换新的频率下降,增加的克重较少;就饰品品类来看,保值功能的克重类黄金消费在上升,款式新、装饰性强的饰品消费在下降。”他认为,这种情况预计在2021年还会持续。

 

  如果说2020年春节,各行各业的备战营销是一场“被动应战”,那么2021年春节,各行各业将奋力打响一场“有备而来”的营销之战。

 

  对于2021年丑牛春节销售预期而言,很多零售品牌对此持谨慎态度,尤其是疫情暴发地区,其对销售预期愈发保守,但整体来看,各地对春节销售预期保持乐观态度。

 

  王建军认为,随着疫情防控的常态化及新冠疫苗的利好消息不断,社会经济逐步恢复活力,新濠国际在线零售开始全面复苏。“目前,虽然部分地区疫情出现反弹现象,但得益于国家防控措施的良好成效,并未影响正常的生产生活。春节、情人节临近,互赠礼品、婚庆类产品需求将迎来一个小高峰的涨幅。”王建军说。

 

  对于今年的春节销售,西安市天世源实业发展有限公司零售事业总经理李华持看好态度。“虽然疫情有所反弹,但当下国内疫情防控愈发成熟,且大体可以控制得住,不会对人们生产、生活造成太大影响,自然也不会对人们的消费热情造成太大影响。由于今年情人节在春节期间,我们依然看好今年的春节销售。”

 

  东北地区是春节前新冠肺炎疫情暴发的集中地区。基于此,在辽宁省开展实际业务的深圳潮尊珠宝首饰有限公司对春节销售持保守态度。“今年的春节销售,对于东北市场我们并不敢有太高的预期,疫情的反复使我们春节的销售计划整体上都被打乱了。”深圳潮尊珠宝首饰有限公司总裁黄伟鹏说。

 

  烟台中金黄金投资有限公司董事长姜军对今年春节销售持中立态度。他说:“今年春节,我们的预期是能和去年的销售持平,如果没有达到我们的预期,我们会从其他品类来做补充。我们的品类相比较多,不能单一地从一个方面算起,总体我们希望和同期比持平,也在努力超越去年同期。”

 

  无疑,2021年的春节,全国各地珠宝零售市场也在积极备战,此时的他们,心里多了几分危机感,以备临时出现的重大变化。

 

  做好做实线上营销

 

  2020年,已经持续火热一年的线上营销备受各行业瞩目。这一营销策略,在2021年春节期间将继续在各大行业上演。

 

  今年春节档,王老吉再次发力品牌营销,与国内领先级短视频平台快手联合玩创新,拓展王老吉凉茶的线上消费新场景。本次合作由王老吉定制版限量款“福娃罐”拉开序幕,界时罐身自带“小快”与“小六”两款萌动福娃吉祥物形象的王老吉凉茶将现身快手直播间,并通过红人带货的方式,打造“红罐+红人+红火年”的线上营销生态。

 

  珠宝行业也紧紧抓住线上发展机遇,一是疫情防控使然,二是营销趋势的必然,二者共同推动着珠宝行业的“触网”向纵深处发展。

 

  黄伟鹏认为,在过去的一年,疫情的影响一直都在,相信零售端也是时刻准备着。去年珠宝行业很多零售端选择拓展线上营销渠道,直播带货、私域流量、电商平台等,这些渠道都能为零售端带来利润,珠宝零售端开拓线上渠道的营销模式,也更符合新生代年轻客群的消费喜好。

 

  据王建军介绍,招金银楼在做好疫情防控工作的基础上,首先,强化线上运营渠道建设,利用招金银楼智慧供应链平台,强化品牌规范化、标准化管理,同时推动线上选货系统、线上回购系统建设,为客户在线下单、回购等业务提供更多便利,构建品牌数字化竞争力。其次,强化线上宣传推广力度,通过策划具有互动性、参与性的线上推广活动,提升客户体验,在避免人群聚集的情况下为店铺引流。

 

  “我们会通过微信金粉群、抖音直播、淘宝直播等方式,加大产品宣传推广,引导顾客在线下单。根据春节期间的市场需求,调整货品结构,减少大克重产品,增加时尚精致的轻奢类产品、吉祥祝福类产品、牛年生肖产品及投资类产品,满足客户送礼、投资及展现自我等方面的需求。”王建军说。

 

  春节期间,太白金店的促销活动以营造店堂春节气氛为主,不举办或参与聚集性的活动。“我们备货还是以全品类为主,只是在货品的量上有所减少。”滕黎明说,“如果疫情反弹,对店铺销售的影响将是断崖式的。没有客流的情况下,我们要做的是加大线上客户群的维护,在线上做一些产品介绍,推广一些款式好、价格低的小件商品,这也是线上销售的特点。同时,应客户要求进行点对点的服务。”

 

  西安市天世源实业发展有限公司零售事业总经理李华也有类似的规划。今年春节期间,除了线下销售渠道外,李华计划也将一部分精力重点放在线上。此外,在产品结构调整方面,李华也下了很大功夫。

 

  “我们能做的就是服务好每一位到店顾客,维护好会员顾客,逐步开发线上顾客。线上利用微信朋友圈、视频号等营销工具,打造爆款、畅销款等性价比较高的产品,增加曝光量,吸纳会员并产生黏性。”李华说,“此外,受疫情影响,消费者购买黄金首饰趋于理性消费,更讲求性价比,对于黄金首饰的保值和变现要求更加明显,很多顾客进店后明确表明必须要计克类首饰。我们对货品布局逐步进行调整,加大了计克货品的铺货量。”

 

  对于烟台中金来说,备战线上已经有了一年多的成熟经验。从去年疫情刚开始的时候,烟台中金就做好了准备,一直提倡大家在做线上私域流量的销售。“疫情期间,大家没有办法出门但是还是有需求的,我们就通过线上来和大家互动,不能到店,我们就拍照片给顾客,让顾客选到自己满意的产品,不能来拿,我们就发快递。”姜军说,“今年和往年相比,克重轻、单价低的产品销售得好一些,我们的产品也是根据当下流行的产品为主。现在年轻人比较喜欢爆款产品,我们就会上架一些,此外,在每个不同的节日,我们都会上架一些节日产品,我们会利用公司会员来做回馈活动,以最好的产品、最实惠的价格和最优质的服务来满足新老顾客。”

 

  今年春节期间又遇情人节。对此,很多品牌也将在春节期间推出情人节主题产品。针对情人节,招金银楼将重点推广当下流行的、具有浪漫幸福寓意及能突显女性自我个性的3D硬金、古法金及5G工艺产品,如“犇向幸福”“一路幸福”“盛世芳华”“尚情金”等系列产品,满足年轻消费群体需求。

 

潮尊珠宝“繁花”系列产品

 

  据了解,情人节期间,西安市天世源实业发展有限公司将主打各品类的情侣对戒系列,并针对钻石系列做专项主题活动。

 

  “新年遇到情人节,我们推出的是‘繁花’系列产品。春节期间,不凋谢的花与不落幕的喜庆,希望可以为消费者带来更多欢乐与幸福。新年情人节送一朵小花花,嘉许努力奋斗的‘他和她’。”黄伟鹏说。

 

  “我们上架了很多情侣款的手串或者是情侣款的戒指。”姜军说,“我们大家都知道2020年这一年的情况,我们也拿出一些产品做噱头,告诉大家2021年应该怎么样,给大家一个好的愿望和好的祝福,我们这些产品不只是针对情人节,也可以给父母和兄弟姐妹等。”

 

  王建军认为,目前国内的新濠国际在线市场已经逐渐由“卖方市场”转变为“买方市场”,供大于求,并非是我们有好的产品,就可以获得市场红利。随着中国的经济增长、消费结构升级和需求多元化,以及年轻群体在珠宝行业的消费影响力,品牌、渠道、产品、服务、情感等多方面的综合竞争力,将是品牌制胜的关键。

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